以十九大精神为指引 开创实体书店未来发展新格局
来源: | 作者:gdsfx2014 | 发布时间: 2018-02-05 | 196 次浏览 | 分享到:
——在“未来的书店—前瞻与引领”论坛上的主题演讲
刘晓凯


      很高兴在全党全国人民学习贯彻十九大精神之际,相聚革命老区赣州,共同探讨实体书店创新发展,共同展望行业美好前景。我谨代表新闻出版广电总局印刷发行司,对本次论坛的成功举办表示衷心的祝贺!
       我们党从成立之日起,就高度重视出版印刷发行工作,重视中华优秀传统文化、革命文化和先进文化的传播影响。革命导师个个都是出版家,老一辈革命家都很重视出版物印刷发行。1931年,中华苏维埃共和国临时中央政府在江西瑞金甫一成立,就设立中央出版局中央印刷局。1937年,党中央在延安创立新华书店,负责党中央机关刊物和革命进步书籍的发行,至今,已走过80年历程。今年,中宣部和总局一道,召开了纪念新华书店成立80周年座谈会,高度肯定了包括新华书店在内的发行业在革命、建设和改革开放事业中取得的光辉业绩。刚刚召开的党的十九大,从事关中华民族伟大复兴的战略高度,深刻阐述了文化发展的重大意义,提出了推动社会主义文化繁荣兴盛、建设社会主义文化强国的战略部署。下面,我就学习十九大,推动实体书店发展,谈四点看法。

一、实体书店发展面临难得历史机遇

       实体书店发展正面临着难得的历史机遇。十八大以来,发行战线贯彻落实党中央国务院和总局党组部署,抢抓机遇、迎难而上,推进体制机制创新,促进供给侧结构性调整,实施“放管服”改革,实体书店面临的宏观政策、市场环境大为改善,市场主体加快成熟,市场活力竞争力极大激发,赢得了发展的重大机遇和利好条件,实现了由“外部止血”到“内生发展”的关键性转移,实体书店正由传统业态向现代化新型业态加速转型。
       其一,发展机遇难得。以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想文化工作,从全国宣传思想工作会议、文艺工作座谈会、党的新闻舆论工作座谈会、哲学社会科学座谈会、网络安全和信息化工作座谈会,到党的十九大提出的新时代中国特色社会主义事业的基本方略和文化建设的重大部署,为推动实体书店发展确定了原则、指明了方向,部署了战略、提供了遵循。与此同时,我国精品出版亮点纷呈、持续繁荣,一大批思想精深、内容精湛、制作精良的优秀图书源源不断推出,极大地丰富了文化消费市场,为实体书店发展改革奠定了坚实内容基础;全民阅读蓬勃开展、持续推进,阅读季、读书月、书香节、全民阅读“七进”等活动在各地广泛深入开展,人民群众阅读意愿不断提升,文化消费显著增强,阅读方式更趋理性,为实体书店发展改革提供了重要机制保障。
       其二,顶层设计完善。《国民经济和社会发展第十三个五年规划》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》以及供给侧结构性改革导向目标的提出,从宏观层面为实体书店发展指明了方向。《新闻出版广播影视“十三五”规划》《全民阅读“十三五”时期发展规划》《出版物发行业“十三五”时期发展规划》,从体系构建层面奠定了实体书店发展的基本框架。国务院《关于推动实体零售创新转型的意见》《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》以及中宣部、总局等11部门《关于支持实体书店发展的指导意见》,从具体落实层面为实体书店发展提供了路径导引和动能转换保障。
       其三,政策措施有力。2013年以来,总局推动协同机制有效落实,全面、持续、深入地支持了实体书店的发展改革。图书批发零售环节5年免征增值税,每年为发行业减免税负50多亿元;财政部5年累计安排实体书店奖励资金6.7亿元,发改委落实“东风工程”项目资金近6亿元。抓重点、补短板、创特色,扶持了一大批新华书店、特色实体书店的发展。特别是11部门《关于支持实体书店发展的指导意见》,是继上世纪八九十年代“一主三多一少”“三放一联”“三建一转”等发行业重要政策性改革文件之后,再一次出台的事关发行业战略全局和持续发展的重要文件。《意见》印发后,各地高度重视、抢抓机遇,迅速行动、着紧用力,制定规划、出台政策、争取资金、协调场地、实施项目、营造环境,实体书店发展呈现出10多年来少见的生动可喜局面。截至目前,已有25个省(区、市)出台了扶持实体书店发展的实施意见。应该说,全国实体书店的规模在国家经济总量中所占比例和份额并不高,无论是对国民经济增长的贡献率,还是对社会就业的贡献率,同一些大的经济行业无法相提并论。但习近平总书记亲自就实体书店的发展作出重要批示、给予亲切关怀,多位中央领导同志作出重要批示指示,充分说明以习近平同志为核心的党中央对宣传思想文化工作的高度重视。这不仅使我们更加深刻地理解了实体书店在意识形态工作和国家文化发展格局中的重要地位和战略意义,也进一步增强了我们推动实体书店提质增效、发展改革的信心和动力。
       其四,市场表现吸引眼球。在政策引领和市场需求双重驱动下,越来越多的实体书店加快转型升级步伐,强化需求引领、创新驱动,不断地调整布局、产品和业态结构,创新经营机制、组织形式和服务方式,发展的质量和效益得以极大提高。近年来,新型文化综合体、复合书店、主题书店、24小时书店,以及社区书店、校园书店、乡镇书店大量出现,体现出书店空间最美呈现、平台集聚功能完善、复合经营蔚为大观、专业细分彰显活力、跨界连锁方兴未艾、创新驱动增添动力等6大新特征,初步构建并形成了以企业为主体、政府为引导、市场机制有效、宏观调控有力的管理发展新格局,现代发行业经济体系呼之欲出。2016年,全国出版物销售总额3500亿元,比上年增长7.2%;其中,出版物零售额1420亿元,比上年增长18.2%。这一切,生动诠释了十八大以来我国文化产业蓬勃生长和实体书店发展改革的显著成效。

二、实体书店发展处于转型升级关键期
      习近平总书记在十九大报告中指出:“新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从实体书店发展现状看,目前,我们正处于转型的关键期。新的体制机制尚待完善,旧的顽疾和问题未彻底解决。特别是发展不平衡不充分、发展质量和效益不高等问题仍然突出。东中西部发展不平衡,城乡之间存在着很大差异。大中城市各种实体书店异彩纷呈、设施先进,文化消费和服务内容丰富,网上书店快捷方便、付单立取;但在不发达地区,特别是广大农村,实体书店短缺,文化消费质量差、档次低,网上书店因“最后一公里”问题而难以做到有效及时,存在着工作短板和发展不平衡不充分的问题。从企业运行看,相当多的实体书店发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高。如何做优存量,推动企业提质增效、转型升级,如何做大增量,培育新兴业态,打造新增长点,成为我们当前必须认真思考的重大课题。近一个时期,经过深入调研,我们对实体书店转型发展作了些初步的归纳总结,感到以下4方面特点值得我们认真研究、学习借鉴。
       一是硬件、软件同步升级。近年来,随着书店环境的不断改善,读者大量回流,书店效益大幅提升。所谓“最美书店”,归根结底,是要找准并挖掘现场阅读的本质特征和“交互”、感受的外在呈现。阅读环境和硬件条件的升级,使书店不再是冷冰冰的一排排书架,而是一种温情、时尚,是充满诗意栖居的人文环境。这种硬件改造,满足了人们长久以来对理想书店的想象。特别是一些书店通过对图书选品、分类、陈列的精心布置和合理搭配,激发了读者探寻未知的欲望,产生了阅读和购买的冲动。我觉得,这是书店最大的美学特征。在这方面,新华书店这个“金字招牌”自不待言,像江西、黑龙江、江苏、浙江、安徽、福建、山东、河南、湖北、四川等省(区、市)的新华书店,都融入大量资金,对门店进行升级改造,营造出新的文化空间和体验场景,体现了创新理念给国有文化“老字号”带来的勃勃生机。而在民营书店中,以上海钟书阁、南京先锋、广州方所、成都言几又、苏州猫空之城等为代表,通过独具匠心的环境和产品设计,展现出超高的辨识度,使其特有品牌和形象深入人心,极大地培养了中高档文化消费人群。以上我们所说的是硬件改造,不仅如此,软件升级也是方兴未艾。比如,在组织机构创新方面,不论是国有新华书店,还是特色民营书店,都在推动内在管理体制变革,都致力于组织结构扁平化、运营管理数据化建设,有些企业的服务标准和工作流程之规范化、科学化叹为观止、令人吃惊。比如,在流通管控方面,更加注重供应链的协同,出版上下游、发行业各环节信息共享、利益分享的新型合作机制和工作模式日益显现。比如,在产品结构优化方面,很多书店组建专业选品团队,利用大数据强化智能选择,确定进货品种、摆放位置和流动频次,即提高了周转率、降低了库存,又适应了图书市场的热点变化,不断地推动读者保持新鲜感、维持消费冲动。比如,在营销提升方面,从传统的被动售书,到通过分析读者文化消费心理而采取的主动营销、精准营销;从坐等顾客上门,到通过网络微博微信宣传推广而形成的“社群营销”;从简单的会员打折,到通过大数据分析所提供的专属服务和定制服务,实体书店在不断地学习世界先进水平、学习网络运营方式,同时,也在不断地提高着“吸粉圈粉”的能力和对读者的忠诚度。实体书店成长了、成熟了。用一位实体书店负责人的话来说,未来的书店,应该是时尚而传统、科技又人文,是“诗和远方”的应许之地。
      二是功能、结构相偕调整。实体书店发展到今天,如果还仅仅停留在图书大卖场的功能,“酒香不怕巷子深”,坐等读者上门,已很难适应新的文化市场和“新零售”需要。因此,这几年来,相当多的书店强化战略思维,大刀阔斧地推进功能和结构调整。这样做,发展增速可能有所下降,但得到的是扎扎实实的效益和转型后劲基础。从功能调整方面看,越来越多的实体书店将定位由卖场向文化空间营造转变,构建起以读者为核心、以文化消费和传播为目的,空间、产品、服务紧密结合、相互转化的立体式、多维度文化消费场景。特别是与当地精神文化符号相融合,形成了“销售+服务”“消费+体验”双重组合、多元多样,优势互补、联合互动的文化交流传播新功能。比如,深圳书城中心城每年举办文化活动800多场次,哈尔滨果戈里书店策划推出的“朗读者计划”品牌活动,内蒙古新华书店与图书馆联合推出的“彩云服务”,都是将重点由经营产品向经营用户转变,抓住“人”这一核心,注重增强顾客的“黏性”功能,拓展了书店空间格局,延伸了消费领域,提高了书店的文化附加值。从结构调整方面看,一些新华书店立足传统优势,在推动大书城和原有门店升级改造同时,重点下沉、领域细分,不断地拓展连锁经营,积极打造新的主题书店。比如,江西新华的“新华壹品”、上海新华的“一城书集”、河南新华的“尚书房”、新华文轩的“轩客会”“读读书吧”、安徽新华的“前言后记”等一大批全新子品牌的设立,为新华书店市场重新布局打下了坚实基础。同时,一批优秀民营书店发挥经营灵活优势,通过资本运作、资源整合、成果共享,立足商业圈,打造新型复合书店、主题书店,并积极向医院、景区、文化街区、特色村镇拓展,与国有书店形成有益互补、良性竞争、共同发展的格局。
      三是业态线上线下相互融合。刚刚过去的“双十一”,京东共售图书6000万册,总码洋超过23亿元;当当1个小时销售图书370万册。这种销售态势给实体书店带来巨大心理冲击和挑战。2016年,我国出版物零售额为1440亿元,其中,网络发行为443亿元,占30%。如果不算教材教辅、报刊音像,网上书店在一般图书领域所占的比例更高。在几大电商平台上开店的发行单位目前不少于1万家。几年来,网络发行市场份额不断扩大,从2010年到2015年,销售额连续5年保持50%以上的增速。但我们也观察到,2016年,其增速仅达到8.7%,这一数据,意味深长,可能是一个重要拐点:当当、京东等电商发展遇到结构性问题,在积极进行线下布局。当当的实体书店到今年10月已经建成150多家,京东也推出了“千城千店”计划。究其原因,既有传统电商遭遇流量天花板、仓储和物流费用难以承受等因素的困扰,也有网上书店缺乏“现场感”“体验感”的深层原因。他们亟需借助实体店的体验优势实现引流导流。这种格局演变表明,实体和网络的界限在发行业中逐渐模糊。在线上线下协同发展趋势日益增强的今天,实体书店经过十几年来的拼搏和探索,正在有力地显示出其特点和优势。所以,线上线下,并不是什么“东风压倒西风”的冲突问题,而是“与其相濡以沫,不如相忘于江湖”的“和而不同”与“相携共勉”。但对实体书店而言,则要抢抓“窗口期”、“空档期”,发挥好优势,推动O2O新型模式建构,强化书店的标准化、数字化、智能化建设,把线上交流互动、话题聚客、精准营销等特点和线下体验、服务、物流等优势结合起来,实现传统书店在空间、时间等多维角度的延展,构建零售服务新业态。同时,要以战略眼光推动业态融合。长远看,书店是文化行业最优质的体验平台,与文化、生活相关的领域都可以融入。这一优势历久弥新。“书店+餐饮”、“书店+影院”、“书店+剧场”、“书店+医院”、“书店+展演”、“书店+课堂”等等形式,在我们的书店里都已经被一一探索并颇有心得。要抓住图书内容生产包罗万象、无远弗界的属性特点,推动一切合规产品与其发生关联、产生交集。比如,日本的茑屋书店、无印良品,已经打破了人们对传统书店的思维定式,形成了以书为媒介,可提供各色商品和全新生活方式的“书店+百货店”,茑屋书店这几天甚至推出“可以住的书店”。11部门《指导意见》明确提出,支持实体书店升级改造,使其努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。这也是未来书店的努力方向。
      四是技术、模式创新兼具。从技术创新角度看,上面讲到的书店创新特点,很多都体现出实体书店对“互联网”思维的深入探索和对“互联网+”的广泛应用。近年来,特别是以新华书店为代表的一大批骨干企业,积极利用互联网、物联网、大数据、云计算等技术手段,扩大市场覆盖面,推进经营模式创新。比如,江西新华书店基于“互联网+物联网”双网融合所打造的新型“智慧物流”,新华文轩推出的具有独立智能终端性质的“云图智能书店”,上海三联书店依托按需印刷技术开展的图书定制服务,上海交大“时间隧道”书店专设的VR图书展示厅,浙江新华书店“无人零售”自助售书的流程再造,北京发行集团开发的智能售书机器人,等等。目前,总局主导的CNONIX标准(中国出版物在线信息交换图书产品信息格式规范)试点和应用取得了重大的阶段性成果,我们力争在“十三五”期间,打造一个以此为基础的方便快捷的全国出版发行信息公共服务平台,解决发行业标准不统一、信息不畅通、市场不开放等瓶颈性问题。在模式创新方面,实体书店正在从租场地、建门店、进货销售的传统单一模式,向资本运作、品牌管理、全媒体运营、多渠道协同的新模式转变。引入社会资本,共参项目建设,已成为普遍的运营方式。比如,南京先锋书店探索的事业合伙人制,上海钟书阁与商业地产的合作模式,深圳书城打造的“文化万象城”模式,都为企业完善品牌、输出品牌,由“小连锁”逐步转向全领域、全渠道经营奠定了运营组织基础。这些模式创新,接地气、聚财气、展优势,增添了书店的产业、文化价值,体现了发行业“模式创新无处不在”的开拓精神。

三、实体书店未来发展无限可能
      有同志认为,这一轮实体书店热是政府推动加国家商业地产政策调整的副产品。由于商业地产新规的介入,才使书店享受到优惠的租金价格,得以在城市核心区生存发展。这可能是原因之一。但透过现象看本质,在新零售业态下,不仅是实体书店,所有的实体经济都在谋求模式转型,提高全要素生产率,推动质量变革、效率变革和动力变革的实现。图书等出版物具有天然的引流功能,在亚马逊、当当等电商初兴阶段,图书其实就是充当了电商的流量入口“导航员”。在未来,书店极有可能再一次充当新零售的“导航员”,甚至可能成为重要的关节点和优势平台。关于书店未来趋势,很多专家都有很好的分析。一会儿,几位同志还有精彩的演讲,一定是亮点纷呈、引人期待。立足新时代、对照新发展,我刚才浅论的4方面转型特点,应该是书店发展的一种阶段性趋势;更长远地看,是否可以这样大胆地设想一下未来书店的样态:
       1.场景无处不在。未来,商场、超市、餐厅、酒店、医院、银行、办公室、连锁便利店、自动售货机等等生产生活场景,都可以是书店的进入端口。在这里,既可以欣赏定制的主题图书,翻阅电子浏览器,通过手机移动端进入书店主页,也可以通过虚拟现实技术,进入书店的“实体空间”共享阅读、体验、消费,从而实现空间上的互联和线上线下的互通。书店无处不在,将为人民创业创新增添动力,将为领导干部增强8种本领助力赋能。
       2.内容无所不包。未来的零售可能是一种“无界零售”,通过连接、互动,让人们随时接触信息、方便消费,提升价值、增进协同,分享体验、利于传播。在书店,可以根据出版物内容展示各种关联商品,可以通过增强现实、虚拟现实等技术使读者“身临其境”,去感知、去体验与书中内容相关的产品和服务,可以随时连通消费,营造一个不受时空限制的包罗万象的文化价值空间。
       3.形态无限可能。未来的书店,不仅是读书人的精神家园,而且是思想文化的传播通道、知识服务的现实载体、创意创新的展示平台、生活方式的体验空间;可以是社区居民的社交平台、自由职业者的工作平台;可以是人们的情感交流平台、学习互动平台、商务竞谈平台。它可以围绕不同人群构建不同场景、形成讨论空间,提供丰富多样的服务和解决方案,在公共文化服务体系建设、文化惠民工程实施和群众性文化活动开展等方面发挥出不可或缺的作用。
       4.方式“随影就形”。我们可以想象,当我们走进未来书店时,人工智能已经提前根据数据系统自动地替我们进行识别感知,判断出我们的兴趣爱好、消费意愿,为我们提供引导和专属服务。我们也可以设想,今后快捷的购书方式不仅是上网找书,而且可以通过万物互联来寻找书店,发现我们想要的书于我们身边最近之所在,从而又回到我们刚刚讲到的场景、内容、形态,构成闭环,实现消费模式的价值再造。随着技术的发展,未来,只有我们想不到,几乎没有办不到。

四、对实体书店工作者的希望和建议
      实体书店作为城乡重要文化标志和重要公共服务设施,关系到人民日益增长的美好生活需要,关系到人民的文化权益和基本文化需求。一个时期以来,我们在扶持实体书店发展上做了一些工作,也取得了一些成绩。但是,新时代提出新要求,新发展推动新举措,要把实体书店建设成为传播社会主义先进文化的重要阵地、服务文化事业产业发展的重要平台,还需要我们坚定信心、埋头苦干、奋力争先。为此,我概括了六个关键词,与大家共勉。一是“情怀”。实体书店经营属微利行业,十几年来,一些同仁在不利环境中惨淡经营、坚韧不拔的高大身影,一直留在我们的脑海中。如果没有足够和自觉的文化坚守,没有对书店事业的挚爱,是不可能做好并坚持到底的。因此,希望广大实体书店经营者坚定文化自信、树立发展自觉,坚持改革定力、争取善作善成。二是“价值”。不管是新华书店还是民营书店,必须坚持正确导向,传播正确价值观和正能量,把最好的精神产品奉献给读者,做到把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益的共同发展。三是“主业”。书店的核心是书,前景在书,要围绕书来做文章,围绕书来对接服务需求、优化产品结构、创新经营理念,坚持突出和壮大图书主业,以更多思想性、艺术性、可读性高的优秀出版物占领市场、吸引读者、引领导向。四是“专业”。既懂出版、又懂市场,既懂经营、又懂技术,既熟悉传统行业、又了解新兴业态,努力培养一流的管理和技术人才,打造知识型、技能型、创新型员工队伍,发扬好“工匠精神”。这种状态可能有些理想化,但值得我们终生追求和实践。五是“目标”。要居安思危、长谋远虑,时刻问问自己:定位是什么?方向是什么?目标是什么?优势是什么?既仰望星空又脚踏实地,以钉钉子精神,朝着目标一步一个脚印推进。六是“创新”。牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念,完善管理体制,创新经营机制,大力发展新业态,争当行业创新发展的领跑者,推动实体书店加快由传统向现代转型升级。
      谢谢大家!